藝術生活（音樂應用藝術篇）Ch07

 一   國際音樂觀光產業 

觀光旅遊是現代人藉著親近自然、體驗文化來紓解生活壓力的行為。根據世界觀光組織的官方資料，2012年全球觀光人口超過10億人次，帶來1兆美元的收入；更預估2020年全球觀光人口將成長至16億人次，收益亦將達到2兆美元。許多歐洲的老城市雖沒有繁忙的商業活動，卻擁有豐富的文化資源，他們舉辦規模龐大的音樂節、音樂祭，或發展結合音樂主題的觀光產業，吸引數以萬計的觀光人潮，這些產業不僅豐富人們的生命經驗，更帶來極高的商業價值。

傳達文化概念的音樂節

音樂節自19世紀晚期在歐美流行，這些經過組織規劃與宣傳曝光的表演，不但吸引人潮的參與，也帶動周邊運輸、旅館、餐飲等觀光產業的發展，創造極高的產業價值。在國際享有盛名的國際音樂節，包含介紹華格納歌劇理念的德國「拜魯特音樂節」、強調平民化與多元性的英國「BBC逍遙音樂節」、以莫札特為主題的奧地利「薩爾茲堡音樂節」。

2016年BBC逍遙音樂節
閉幕音樂會精彩片段

歌舞片《真善美》由真實故事改編，選擇在風景優美的薩爾茲堡拍攝，使得薩爾茲堡的音樂及風景成為全球遊客的朝聖目標。

《真善美》
片段

第一次世界大戰後，每年7月中至8月底，薩爾茲堡匯集全世界一流音樂家，舉辦為期5週的「薩爾茲堡音樂節」，市區各處舉行戲劇、歌劇及演奏會，讓整個城市沉浸在樂聲中。此為2011年於「薩爾茲堡音樂節」演出的理查．史特勞斯歌劇《莎樂美》劇照。

此外，具反文化指標意義的美國「烏茲塔克音樂節」、強調嬉皮風格的英國「格拉斯頓伯里音樂節」、歐洲四大搖滾音樂節之一的比利時「搖滾偉爾特音樂節」，以及全球規模最大的加拿大「蒙特婁爵士音樂節」等。

傑佛森飛船合唱團
〈Volunteers〉
1969 烏茲塔克音樂節

人口只有15萬人的奧地利薩爾茲堡是莫札特生長的地方，靠著這塊響亮招牌，每年吸引超過百萬人次的觀光客。2006年「薩爾茲堡音樂節」適逢莫札特250周年誕辰，導演傅敦以莫札特生平為主題，拍攝《莫札特250周年誕辰廣告短片》，帶著觀眾遊覽莫札特成長的薩爾茲堡，以及事業發展的維也納。

薩爾茲堡音樂節
莫札特250周年誕辰廣告短片

短片配樂以古典樂器音樂為主軸，加入電子、爵士等流行元素，營造出今昔對比、穿梭時空的感覺，此影片獲得2006年洛杉磯國際影展商業短片類首獎的肯定。該年度的音樂節更演出莫札特全套22部歌劇，吸引喜愛古典音樂的觀眾，為薩爾茲堡創下200萬人次的觀光客，帶來180億臺幣的觀光收入。 

「莫札特」由音樂家成為品牌，旗下商品包含服飾、禮品、食品，如果莫札特在世，必定也嘆為觀止。 

 知識補給站  「莫札特」品牌的行銷策略 

奧地利對「莫札特」品牌的行銷策略，不僅止於音樂演出，更涵蓋琳瑯滿目的商品。著名的伴手禮「莫札特巧克力」，1890年由傅斯特研發，在1905年巴黎世界博覽會上獲得金牌獎而聲名大噪。由於在當時並未受到專利保護，多家業者群起模仿，直到1996年家族贏得訴訟，成為唯一能標註「原創莫札特巧克力」的商家。然而其他大型食品業者，仍能以莫札特的魔力繼續販賣，其中以「真莫札特巧克力」最為出名。

無論是真莫札特或是原創莫札特巧克力，以食品（巧克力）結合文化資產（莫札特）與觀光（旅遊必購伴手禮）的「莫札特品牌」，據統計，已為奧地利創造每年超過五十億歐元的經濟價值。

英國「BBC逍遙音樂節」自1895年主辦以來，秉持「以最高的演出水準、最寬闊的視野，向一般大眾介紹古典音樂」的宗旨。在物價昂貴的英國，以低廉的價格與高水準的音樂品質，吸引數以萬計的觀眾，成為英國最具代表性的古典音樂節。每年為期8週的音樂節慶，超過70場音樂會，在閉幕音樂會中達到最高潮。逾百年歷史的逍遙音樂節，不但深受英國人民的熱愛，更吸引海外樂迷們前來朝聖，成為結合觀光、旅遊與音樂的最佳範例。

艾爾加的《威風凜凜進行曲第一號》
，自1901年在節慶首演時大獲成功，讓英國國王愛德華七世讚賞不已，改編成登基時的頌歌〈希望與光榮的國土〉，自此成為每年閉幕音樂會固定曲目。

《威風凜凜進行曲第一號》
〈希望與光榮的國土〉
2014 BBC逍遙音樂節

形成產業聚落的音樂劇劇場

美國曼哈頓百老匯以及英國倫敦西區以音樂劇、舞臺劇演出聞名世界，形成劇場產業聚落的實例。劇場聚落的形成，讓美國百老匯與倫敦西區，每年觀賞演出的遊客超過千萬人次，為當地帶來極其可觀的收益。群聚的劇院分別上演固定劇碼，並且依照受歡迎程度，決定該劇下檔的時間。 

音樂劇《悲慘世界》由作曲家克勞德－米謝爾．荀白克和劇作家鮑伯利共同創作，劇情改編自法國文豪雨果的同名小說，以法國大革命為背景，講述主角尚萬強因偷竊入獄，之後受到感化，試圖贖罪的歷程。該劇原為法文，1980年在法國巴黎首演，大獲成功；英文版本於1985年在倫敦西區上演，至今已超過一萬場次，成為倫敦西區上演年期最長的音樂劇。

此劇更在38個國家演出，是全球觀賞人數最多的戲劇。1995年為慶祝該劇上演十周年，於皇家亞伯特大廳進行紀念演出，來自17個不同國家的尚萬強依次上臺，用本國語言唱出震撼人心的劇中曲〈你聽到人民的聲音嗎？〉，場面溫馨感人。

17位尚萬強用各國語言大合唱
〈你可聽見人民在高歌？〉
《悲慘世界》10週年紀念音樂會

2012年重新拍攝上映，贏得大眾迴響的電影版《悲慘世界》。

2012電影版《悲慘世界》
〈你聽到人民的聲音嗎？〉

 知識補給站   創造驚人收益的音樂劇 

音樂劇一年能夠創造出多少觀光效益？根據百老匯聯會2010年的調查報告，觀賞音樂劇的人數年達12,534,595人次，票房收益為1,080,562,880美元，折合新臺幣超過328億元。而倫敦劇場協會2010年所公布的報告，在倫敦西區觀賞音樂劇，以及其他戲劇表演的觀眾，年達14,152,230人次，票房收益512,331,808英鎊，折合新臺幣超過240億元。音樂劇僅票房就達到數百億新臺幣的產值，如加上周邊相關的餐飲、觀光、交通等項目，收益就更為驚人。

結合文化遺產的音樂觀光產業

西洋古典音樂自中世紀發展至今已經一千餘年，其中所累積的資產，除了各個時期的音樂作品外，也留下許多展演場所，這些重要的文化遺產，由於其歷史淵源與獨特設計，結合音樂演出的活動，成為全球觀光客趨之若鶩的旅遊勝地。 

建造於西元30年的義大利維洛納露天劇場，是古羅馬時期的競技場，可容納兩萬兩千名觀眾，也是當今保存最完善的圓形劇場。由於音響效果極佳，蛻變為歌劇的表演重鎮，每年6-8月的歌劇節，讓全球五十萬歌劇迷趨之若騖。 

1913年的夏天，為了紀念歌劇大師威爾第的百歲冥誕，維洛納露天劇場上演歌劇《阿依達》，故事以古埃及時代為背景，描述埃及軍官拉達梅斯與衣索比亞公主阿依達，因兩國敵對無法結合，最後選擇殉情。由於舞臺根據劇場的情境來搭建，場面華麗壯觀；更結合龐大樂團、合唱團、實體動物等盛大陣容，數百人同臺演出，完整呈現軍容壯闊的恢弘氣勢，音響效果及視覺感受令人嘆服，堪稱金字招牌節目。

劇中最著名的樂曲〈凱旋大合唱〉，描繪埃及軍隊凱旋歸來的壯觀場面，歷史古蹟與表演藝術相互輝映，美不勝收。

《阿依達》
〈凱旋大合唱〉
2016 維洛納露天劇場

維洛納歌劇節由競技場基金會負責管理運作，管弦樂團、歌劇團、芭蕾舞團及行政人員的編制達三百多人，夏季歌劇節的臨時雇員更高達千人。劇場附近的購物商圈，隨處可見知名設計師品牌，如古馳、亞曼尼、范倫鐵諾等。每年湧進維洛納的觀光客人數超過千萬，為義大利政府帶來豐碩的收入。

結合自然景觀的音樂觀光產業

世界各地具有特色的自然景觀或人文景觀，是旅遊必往的景點，如果將這些景觀搭配富有當地文化內涵的音樂演出，不僅可以吸引更多熱愛體驗文化的遊客，也能促進周邊的消費，增加觀光收益。

中國廣西省桂林，向來以山水景色聞名，有「桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林」之說。2004年導演張藝謀以陽朔書童山段的灕江水域，12座山峰與廣闊無際的天穹，動員六百多名少數民族演出者，打造世界最大的山水實景音樂劇《印象．劉三姐》，成功詮釋人類與自然的和諧關係。

自2004年首演以來，每年演出超過二百場次，成功地結合音樂戲劇、旅遊觀光，在宣揚民族文化的同時，也帶來龐大的觀光收入。在《印象．劉三姐》之後，張藝謀所領軍的北京印象創新藝術發展公司在中國各地複製山水實景劇的概念，推出如雲南《印象．麗江》、杭州《印象．西湖》、四川《印象．武隆》、海南島《印象．大海》等「印象」系列作品。

 知識補給站   山水實景音樂劇《印象．劉三姐》

廣西素有歌海之鄉的美譽，傳說中的劉三姐，天性聰穎，被認為是黃鶯轉世，與遠近青年對歌，無人能勝。她以歌聲抗爭財主莫懷仁的霸占，最後墜入河中，與愛人雙雙化仙。劉三姐的傳說於1961年被拍成電影《劉三姐》。影片中以靈秀的山水、優美的山歌，和劉三姐美麗的形象深入人心。

 二   臺灣音樂觀光產業 

臺灣社會文化多元，具備發展文化產業的優良條件，近年來政府結合音樂演出與城市觀光，發展音樂觀光產業：如結合美食與音樂的「客家桐花祭」，以搖滾音樂為訴求的北臺灣「貢寮國際海洋音樂祭」與南臺灣「墾丁音樂祭」，以管樂團音樂為主題的「嘉義市國際管樂節」，帶動觀光人潮。

以每年春假舉行的「墾丁音樂祭」為例，包含以流行歌手為主題的「春浪音樂節」，以及以獨立創作、地下搖滾音樂為主軸的「春天吶喊」。墾丁的大型觀光旅館也順勢推出各種電音派對作為號召，每年為期4-5天的墾丁音樂祭，不僅吸引超過二十萬名遊客參與，在音樂會門票之外，也帶動周邊交通、住宿、飲食等觀光旅遊效益，經濟規模就超過十億新臺幣。 

此外，國內的藝術中心也是推動音樂觀光產業的重要力量；位於宜蘭的國立傳統藝術中心設有戲劇館、曲藝館、民藝街坊與傳統小吃坊等區域，在欣賞南北管、歌仔戲、布袋戲等傳統藝術的同時，也可享用牛舌餅、三星蔥餅、糕渣等宜蘭小吃，為國內外觀光客重要的旅遊景點。

文化觀光定目劇

為推動臺灣文化深度旅遊，以藝術創意帶動旅遊，文建會自民國100年開始實施「補助民間推動文化觀光定目劇作業要點」，每年以新臺幣兩千萬之預算，補助民間表演藝術團體執行以觀光為導向的定目劇，在一季三個月的期程裡，進行每週至少五天，每場至少45分鐘定點、定時的售票演出。融合京劇傳統與創新文本著稱的當代傳奇劇場，與中正紀念堂合作，接連兩年推出「傳奇風雅定目劇」，三個月中以60場次的京劇演出，吸引觀光客體驗傳統京劇精髓。

轉化傳統鼓藝鼓陣成為劇場表演的十鼓擊樂團，不僅進駐臺南仁德糖廠文創園區、高雄橋頭糖廠文創園區，也成立十鼓文化村，開闢結合傳統鼓藝的觀光旅遊內容，藉由音樂表演、擊鼓教學、鼓藝製作等項目，創造觀光商機，在文創園區中進行定目劇《臺灣風情》《夏日定目劇藝術節》的演出，成為政府政策成功的範例。

十鼓擊樂團在2011年10月於高雄橋頭糖廠內成立十鼓橋糖第二文創園區，將十鼓擊樂團的鼓樂表演藝術和百年糖廠的人文歷史與自然生態做結合，呈現豐富多元的觀光面貌與價值。

結合傳統文化的音樂節慶

此外，政府也推動結合傳統文化與音樂演出的節慶，配合在地的景觀或人文資源，打造具有主題鮮明的慶典活動，以吸引觀光人潮。自2000年開辦的「亞太傳統藝術節」，旨在宣揚亞洲地區的傳統藝術文化，包含傳統舞蹈表演、藝術工業、音樂演奏、美術展覽、偶戲表演、剪紙藝術等活動，結合展覽、演出、論壇、座談、示範，為國內外人士接觸亞太傳統藝術的重要櫥窗，每年參與人潮達十數萬人，為結合文化與觀光的良好實例。 

行政院客家委員會自2002年起舉辦「客家桐花祭」，推動桐花賞景、客庄旅遊、客家美食、傳統音樂表演等活動。2012年的客家桐花祭更舉辦20場「桐花樹下音樂會」，邀請長榮交響樂團、金客樂集、聯合民族管弦樂團、謝宇威樂團、小巨人絲竹樂團、十方樂集、絲竹空爵士樂團、國立臺灣交響樂團附設管樂團等團隊進行演出。

結合自然景觀的音樂節慶

太魯閣峽谷是中橫公路從太魯閣至天祥近二十公里的峽谷路段，以雄偉壯麗的大理岩景觀聞名。「太魯閣峽谷音樂節」以結合自然天籟與音樂演出，拉近音樂家與觀眾的距離，成為獨樹一幟的音樂藝術風格，自2002年創辦以來，吸引無數遊客，成為花東地區重要的音樂節慶。2012年的音樂節以「山與水的奏鳴曲」為主題，將舞臺移至長春祠的立霧溪谷，以如畫的高山、峽谷、溪流、飛瀑，搭配長春祠中式古典的建築，營造視覺與聽覺、自然與人文交融的美感。

2012年「太魯閣峽谷音樂節」以「山與水的奏鳴曲」為主題，將舞臺移至長春祠的立霧溪谷，營造視覺與聽覺、自然與人文交融的美感。

2012年「太魯閣峽谷音樂節」，在太魯閣長春祠前演出的大提琴家張正傑，透過此音樂節的活動，成功將太魯閣打造成為一個充滿人文藝術氣息的大自然環境。

北臺灣的福隆蔚藍海岸是天然港灣式的浴場，內河河面寬廣、海浪平靜，外海則沙灘綿延、風浪強勁，之間有長橋銜接，極具特色。「貢寮國際海洋音樂祭」是由新北市政府與角頭音樂公司合作的大型音樂活動，在內外沙灘搭建「碧海藍天大舞臺」與「熱浪搖滾小舞臺」，由不同的表演單位接力演出，效法「烏茲塔克音樂節」的模式，創造一個屬於華語環境的音樂盛會，自2000年開辦至今，每年吸引超過十數萬的觀眾。

2006年第七屆「貢寮國際海洋音樂祭」在福隆海水浴場熱鬧登場，吸引樂迷搖滾歡樂。

2012年一連五天的音樂祭，聚集來自臺灣與世界各地的重量級搖滾團體，盡情嘶喊開唱，壓軸表演則是由亞洲天團五月天重返海祭，鼓勵年輕人挑戰自己的夢想！

圖：2012年重返 「貢寮國際海洋音樂祭」的亞洲天團五月天，開放粉絲票選最想聽的壓軸歌曲，結果由〈倔強〉以23,748的第一高票中選。

 換你DIY作   伙愛臺灣，逗陣走透透 

同學們，你對自己居住的環境熟悉嗎？請以你的學校周邊開始，進行簡單的環境調查，試著整理出該區域的「特色亮點」，並設計一天的文化觀光旅遊路線。 

1.學校周邊的特色點：

• 文化特色亮點（例如：古蹟、廟宇）
• 音樂特色亮點（例如：在地樂團、表演藝術團體）
• 著名景點（例如：風景區、遊樂區）
• 其他

2.我的一日文化觀光規劃行程：

• 時間
• 行程與景點
• 交通方式
• 行程景點介紹

3.探討學校周邊特色亮點後，請與同學分組討論這些特色亮點與觀光結合整併發展的潛力可行性。